RedaçãoQuando um consumidor entra em uma loja de calçados, ele não está apenas buscando um produto. Ele busca conforto, estilo, confiança, pertencimento, autoestima. Busca sentir que aquela marca entende quem ele é ou quem ele deseja ser. É exatamente aqui que propósito de marca e design estratégico se encontram.
O varejo de calçados é um dos setores mais competitivos do mercado brasileiro. As opções são muitas, os estímulos também, e o consumidor aprende rápido a diferenciar o que é mais do mesmo e o que realmente entrega valor. Para se destacar, uma marca precisa ir além de vender sapatos e entregar significado.
O que é propósito de marca?
Propósito de marca é a razão pela qual uma marca existe além do lucro. É o porquê ela foi criada, o que defende, qual impacto quer causar na vida das pessoas e no mercado. É o ponto de partida de todas as decisões estratégicas: identidade visual, linguagem, operação, experiência do cliente e até o portfólio de produtos.
No varejo de calçados, isso se torna ainda mais importante porque o produto carrega atributos emocionais e funcionais ao mesmo tempo. Sapatos são utilidade, mas também são parte da identidade pessoal.
Por que ter um propósito de marca é importante?
Se antes o consumidor escolhia um calçado apenas pelo preço, hoje ele quer mais: ele quer se conectar. Segundo a Deloitte no relatório Global Marketing Trends Report, marcas com propósito definido têm índices mais altos de preferência, lealdade e recompra.
Mas por quê? Aqui estão alguns motivos:
1. Propósito cria diferenciação no meio da multidão
No varejo de calçados, variedade é o que não falta. Propósito se torna um ponto claro de diferenciação porque comunica valores que poucos conseguem copiar. Enquanto concorrentes brigam por preço e promoção, marcas com propósito constroem significado e relevância.
2. Propósito aumenta percepção de valor
Quando a marca deixa claro por que existe, o cliente entende “por que pagar mais”. Valor deixa de ser apenas sobre o produto em si e passa a ser sobre a experiência completa.
3. Propósito orienta o design — e design orienta a escolha
Design não é sobre estética. É sobre comunicar identidade. É sobre reforçar posicionamento. É sobre transmitir confiança. Quando o propósito é claro, o design se torna coerente e consistente.
4. Propósito fortalece cultura e atendimento
No varejo, marca é aquilo que a equipe entrega no dia a dia. Quando todos entendem o propósito, fica mais fácil criar jornadas encantadoras, atendimento consultivo e uma experiência realmente diferenciada.
Impactos do propósito de marca na jornada do consumidor
O propósito não é um discurso institucional. Ele aparece na prática, nos detalhes. A jornada do consumidor no varejo de calçados é um ótimo exemplo de como isso se desdobra e vamos usar o case da Comfort, rede de calçados especializada em unir estilo e conforto extremo, para mostrar como aplicar esses conceitos na prática:
- 1. Descoberta — Quando o cliente conhece a marca:A forma como a marca se apresenta influencia demais essa primeira impressão. Aqui entram:
- identidade visual
- tom de voz
- campanhas
- vitrines
- site
- redes sociais
Uma marca com propósito claro já comunica, na descoberta, o que acredita e quem deseja atrair.
No caso da franquia Comfort, por exemplo, o propósito gira em torno de proporcionar bem-estar absoluto sem abrir mão de estilo. É por isso que, já no site e nas redes sociais, a marca destaca:
- tecnologia de conforto
- materiais premium
- design autoral
- foco em saúde do caminhar
Essa consistência gera confiança imediata.
2. Avaliação — Quando o cliente compara alternativas: Nesse momento, a dúvida aparece: “Por que eu deveria escolher essa marca e não outra?” É aqui que o propósito brilha. Ele reduz atrito mental, facilita escolhas e aumenta percepção de coerência.
A Comfort, por exemplo, reforça continuamente seu posicionamento com:
- linguagem amigável e acolhedora
- imagens que transmitem conforto real, não apenas estética
- depoimentos de clientes impactados
- storytelling sobre a tecnologia das palmilhas e solados
Tudo isso transmite autenticidade e autenticidade convence.
- 3. Decisão — Quando o consumidor compra: O propósito tem um papel direto na conversão. Quando o cliente sente que a marca entende suas dores e seus desejos, ele compra mais rápido e mais seguro. É por isso que lojas com propósito claro têm ticket médio maior e menor resistência a preço.
- 4. Experiência — Quando o cliente vivencia o produto: Aqui, propósito e design precisam falar a mesma língua. No varejo de calçados, o consumidor só acredita plenamente na marca quando experimenta o produto. E se aquilo que foi prometido não se materializa, a confiança se quebra. A Comfort acerta nisso: o produto entrega exatamente o que a marca promete, conforto que transforma o dia a dia.
É nessa etapa que o cliente pensa: “Essa marca é para mim.”
- 5. Advocacia — Quando o cliente recomenda: Marcas com propósito forte criam fãs. Indicações espontâneas, avaliações positivas, posts orgânicos nas redes sociais… tudo isso é reflexo de um propósito vivido com verdade. E o varejo de calçados depende muito desse efeito, porque calçado é um produto altamente baseado em confiança.
Como o design fortalece o propósito de marca
Design é a forma mais rápida de comunicar valor. Antes mesmo que o vendedor fale, o design já falou tudo. Na prática, ele reforça o propósito em três camadas:
1. Identidade visual que traduz o propósito
Cores, fontes, fotos, organização do site, ambientação da loja… Tudo conta uma história.
Uma marca cujo propósito é “facilitar a vida” deve ter um design simples, organizado, intuitivo.
Uma marca cujo propósito é “encantar” deve ter visual envolvente, sensorial, marcante.
Uma marca cujo propósito é “cuidar” deve transmitir acolhimento.
A Comfort traduz seu propósito pelo design com:
- paleta leve
- fotos que reforçam bem-estar, leveza e cotidiano
- ambientação das lojas com sensação de acolhimento
- vitrines com foco em simplicidade e benefício real
- visual merchandising guiado pela ergonomia
É a estética a serviço do propósito, não o contrário.
2. Design do produto como expressão do propósito
No varejo de calçados, a forma como o produto é pensado já comunica propósito. Na Comfort, por exemplo, o design é guiado por:
- palmilhas que distribuem melhor o impacto
- solados que reduzem fadiga
- estruturas que previnem dores
- modelagem que se ajusta ao pé
- materiais que aumentam durabilidade
Cada detalhe técnico reforça o propósito: caminhar bem é viver melhor.
3. Design da experiência — o ambiente como mensagem
A loja é o palco onde o propósito ganha vida. Iluminação, mobiliário, fluxo, atendimento, provadores, aroma, trilha sonora… Tudo faz parte da mensagem que a marca deseja transmitir.
E no varejo de calçados isso é decisivo, porque a experiência sensorial é intensa: o cliente toca, experimenta, caminha, observa.
Como criar um propósito de marca e implementá-lo no varejo de calçados
1. Comece pelo porquê
Pergunte:
- O que sua marca deseja mudar na vida das pessoas?
- Qual dor real ela resolve?
- O que ela representa no dia a dia do consumidor?
O propósito precisa ser simples, emocional e verdadeiro.
2. Defina o impacto que deseja causar
Marcas fortes deixam marcas. Escolha qual impacto você quer gerar:
- melhorar o bem-estar?
- elevar autoestima?
- facilitar a rotina?
- incentivar movimento?
- permitir expressão?
Esse impacto guiará todas as decisões.
3. Crie uma narrativa clara e consistente
O propósito deve aparecer em:
- campanhas
- redes sociais
- branding
- design da loja
- atendimento
- embalagem
- pós-venda
- comunicação interna
Se o discurso não for vivido, ele perde força.
4. Transforme o propósito em ações práticas
Exemplos no varejo de calçados:
- coleções alinhadas a valores da marca
- vitrines que contam histórias
- treinamento da equipe baseado no propósito
- políticas de troca e garantia coerentes
- ambientação da loja que reforça o posicionamento
A Comfort, por exemplo, implementa isso com consistência: produto, loja, branding e atendimento falam a mesma língua.
5. Envolva a equipe — propósito é comportamento
Uma marca só vive seu propósito se a equipe acredita nele. Treinamentos, rituais, comunicação interna e alinhamento constante fazem toda a diferença.
6. Meça o impacto
Avalie indicadores como:
- taxa de recompra
- NPS
- satisfação pós-compra
- comentários sobre experiência
- menções espontâneas
- percepção de valor em pesquisas
Marcas com propósito claro têm resultados acima da média.
Propósito e design: a combinação que constrói marcas desejadas
Quando propósito e design caminham juntos, o consumidor sente e reage. O valor percebido sobe, o vínculo emocional aumenta e a marca passa a ocupar um lugar especial na mente e no coração das pessoas.
No varejo de calçados, onde conforto, estilo e experiência formam um triângulo inseparável, essa união é ainda mais poderosa.
A Comfort é um ótimo exemplo disso. A marca tornou o bem-estar do caminhar seu propósito central e usa design, tecnologia e branding para reforçar essa identidade de forma consistente. Resultado: consumidores mais engajados, franqueados com maior desempenho e uma marca cada vez mais presente na memória do consumidor.
Parece que todos estão falando de propósito agora, mas propósito de marca não é tendência, é estratégia. No varejo de calçados, ele define percepção de valor, diferenciação, preferência e fidelização.
Mas o propósito só ganha vida quando é traduzido em design e experiência. É isso que transforma marcas comuns em marcas desejadas. E se há um setor que precisa dessa combinação para prosperar, é o setor de calçados.
