Exclusividade territorial: como proteger sua área de atuação na franquia

Entre os temas que mais despertam dúvidas, e, também, conflitos, no franchising, a territorialidade merece atenção especial. Afinal, até onde vai o território do franqueado e como o franqueador pode se proteger juridicamente ao definir essas fronteiras?

Para entendermos esse tema, o importante é iniciarmos pela conceituação de exclusividade territorial, que é o direito de exploração exclusiva da marca em uma determinada área geográfica, garantindo ao franqueado que não haverá outra unidade da mesma rede, seja própria ou franqueada, competindo diretamente em seu entorno.

Mas atenção: a exclusividade não é obrigatória por lei. Ela só existe se expressamente prevista no contrato de franquia e descrita de forma clara na Circular de Oferta de Franquia (COF), conforme determina a Lei nº 13.966/2019.

É comum confundir exclusividade com preferência, mas juridicamente são conceitos distintos e com impactos muito diferentes na gestão da rede.

• Exclusividade territorial: garante ao franqueado o direito de ser o único operador da marca naquela região. Ou seja, o franqueador não pode autorizar outra unidade, seja própria ou franqueada, dentro do território definido, enquanto o contrato estiver em vigor.
• Preferência territorial: confere ao franqueado apenas o direito de prioridade caso o franqueador queira abrir uma nova unidade em sua região. O franqueado não tem exclusividade, mas será consultado primeiro antes que outro candidato assuma aquele território.

Em resumo, a exclusividade impõe uma limitação real à atuação do franqueador, enquanto a preferência apenas o obriga a consultar o franqueado antes de abrir uma nova unidade. Por isso, é fundamental definir com precisão qual das duas modalidades será adotada em sua rede e refletir isso tanto na COF quanto no contrato.

E como definir o território na prática? – O território pode ser delimitado de diversas formas:

• Por raio de distância (ex: 3 km da unidade franqueada);
• Por bairros, cidades ou regiões administrativas;
• Por CEPs ou zonas de entrega, no caso de operações online ou delivery;
• Por número mínimo de habitantes, o que ajuda a manter equilíbrio entre unidades.

O importante é que o critério seja objetivo e mensurável, evitando interpretações ambíguas que gerem conflitos futuros.

Para o franqueador, a decisão deve equilibrar estratégia de expansão e viabilidade comercial. Conceder exclusividade é recomendável em redes que:

• Dependem fortemente de público local e recorrente (como academias, escolas, clínicas, deliverys e salões de beleza);
• Exigem investimentos mais altos ou retorno de longo prazo, o que justifica proteger o território do franqueado;
• Operam em mercados ainda em fase de estruturação, onde a marca precisa consolidar presença antes de abrir novas unidades próximas.

Em redes com modelo de operação leve ou digital, a exclusividade pode ser limitada ou substituída pela preferência, desde que isso esteja claramente informado na COF e no contrato.

A falta de clareza pode levar a disputas entre franqueados e prejudicar a imagem da marca. É comum ver franqueados alegando “canibalização de mercado” quando novas unidades surgem próximas sem regras definidas.

Por outro lado, exclusividades mal estruturadas podem travar o crescimento da rede, especialmente se o contrato não prevê revisões periódicas ou mecanismos de expansão negociada.

Para manter equilíbrio entre proteção e liberdade de expansão, o contrato deve conter cláusulas que:

1. Especifiquem claramente o território concedido, preferencialmente com mapa ou anexo;
2. Indiquem se o direito é de exclusividade ou apenas de preferência, detalhando as condições de cada um;
3. Estabeleçam hipóteses de revisão, como crescimento populacional, surgimento de novos polos comerciais ou mudanças de formato da rede;
4. Prevejam exceções, como canais digitais, parcerias nacionais ou vendas corporativas que não estejam restritas ao território;
5. Proíbam o uso da marca fora da área licenciada, garantindo a integridade da rede.

A conclusão é simples: clareza e transparência são os melhores instrumentos de proteção.

A exclusividade territorial é uma ferramenta poderosa, mas deve ser usada com critério. O franqueador precisa encontrar o equilíbrio entre proteger o investimento do franqueado e preservar sua liberdade estratégica de expansão. E quando optar pela preferência territorial, deve deixar isso claro desde a COF, mostrando transparência e evitando expectativas indevidas.

No fim das contas, o que realmente garante segurança jurídica é uma comunicação transparente e contrato bem redigido, que são os pilares de uma relação sólida, sustentável e de confiança no franchising.

Imagem: Envato

(*) Marco Antonio Bronzatto Paixão é um advogado altamente qualificado, especializado em Direito Societário e Empresarial, com pós-graduação pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Com mais de 15 anos de experiência no setor de franchising, já participou ativamente da criação de mais de 250 redes de franquia. Atualmente, é advogado do Ecossistema Goakira e oferece suporte estratégico tanto a franqueadores quanto a franqueados, garantindo o sucesso e a expansão de seus negócios.