Marco PaixãoO Fundo de Propaganda, também chamado de Fundo de Marketing, é um dos pilares para o fortalecimento da identidade da rede de franquias. Ainda assim, é um dos temas que mais geram dúvidas entre franqueadores e franqueados, especialmente sobre sua natureza jurídica, o que efetivamente remunera e em quais situações sua cobrança pode ser dispensada.
Apesar de amplamente utilizado, o termo “Fundo de Propaganda” é tecnicamente limitado. A propaganda refere-se à comunicação paga com fins comerciais. Já a publicidade é mais abrangente, incluindo ações institucionais. O conceito de marketing engloba ambos, além de estratégias de relacionamento e posicionamento de marca.
Por isso, muitos especialistas e redes preferem os termos Fundo de Marketing ou Fundo de Marca, que melhor refletem o caráter estratégico e institucional da verba.
A Lei nº 13.966/2019 (Lei de Franquias) não impõe um modelo único, mas exige que a Circular de Oferta de Franquia (COF) e o contrato de franquia detalhem, conforme Art. 2º, IX, “c”: “A base de cálculo, a forma e o valor da cobrança, assim como o que elas efetivamente remuneram ou o fim a que se destinam.”
O Fundo de Propaganda não é receita da franqueadora. Trata-se de um recurso coletivo da rede, que é gerido pela franqueadora para ações de marketing que beneficiem todas as unidades franqueadas.
Entre os principais usos legítimos do fundo, destacam-se: Criação e veiculação de campanhas institucionais; Participação em feiras, eventos e patrocínios; Produção de materiais publicitários e vídeos institucionais; Gestão de redes sociais e assessoria de imprensa; Pesquisas de mercado e comportamento do consumidor; Desenvolvimento de sites, SAC, aplicativos e plataformas digitais; Lançamentos de produtos e ações de endomarketing e remuneração de agências de publicidade.
Um detalhe importante é que as ações locais e promocionais específicas de uma unidade não devem ser custeadas pelo fundo, pois beneficiam diretamente o franqueado.
Nem toda rede de franquias exige contribuição ao Fundo de Propaganda. A cobrança pode ser dispensada ou flexibilizada em situações como:
- Modelos corporativos ou híbridos, em que a franqueadora assume o marketing institucional;
- Redes em fase inicial, que optam por absorver os custos até atingir escala;
- Operações regionais autônomas, com campanhas descentralizadas;
- Soft opening ou implantação de novas unidades, com isenção temporária;
- Contratos piloto ou de teste, sem obrigatoriedade de contribuição;
- Campanhas cooperadas regionais, que substituem o fundo coletivo.
Nesses casos, é fundamental que o contrato especifique como será feita a divulgação da marca.
A gestão do Fundo de Propaganda deve ser feita exclusivamente pela franqueadora, com transparência e prestação de contas periódica aos franqueados.
Boas práticas incluem a criação de um regulamento do fundo de Marketing, com regras claras de arrecadação e uso; Definição dos critérios para aprovação de campanhas; Estabelecimento de um Comitê de Marketing com participação consultiva dos franqueados. Relatórios periódicos com detalhamento das despesas, entre outras.
Os recursos pertencem à rede, não à franqueadora. O uso indevido pode configurar inadimplemento contratual e justificar a rescisão do contrato de franquia.
Quanto ao aspecto tributário do Fundo de Propaganda, é controverso. Enquanto o Fisco entende que se trata de receita da franqueadora (sujeita a IRPJ, CSLL, PIS e Cofins), a doutrina majoritária defende que é uma recuperação de despesas, sem incidência de tributos.
Na prática, franqueador utiliza alguns modelos para mitigar riscos, tais como:
- Conta segregada em nome da franqueadora, com uso exclusivo para o fundo;
- Associação sem fins lucrativos com CNPJ próprio;
- Nota de débito em vez de nota fiscal de serviço;
O essencial é que a contabilidade reflita a natureza real do fundo: um instrumento de investimento coletivo, e não uma prestação de serviço.
Por tratar-se de um tema muito debatido no franchising, importante destacar a jurisprudência atual, conforme julgados do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo, a seguir citados:
TJSP – Falta de publicidade institucional
A ausência de ações de marketing por parte da franqueadora levou à rescisão contratual e reembolso da taxa de franquia:
“Negligência quanto à publicidade do negócio, além de falha na vinculação da unidade à marca (…).” (TJSP, Apelação nº 0005777-06.2013.8.26.0100)
TJSP – Direito à prestação de contas
O franqueado tem direito de exigir transparência sobre o uso do fundo:
“É interesse jurídico de cada franqueado verificar a destinação da verba cobrada a título de fundo de propaganda.” (TJSP, AC nº 9084981-28.2008.8.26.0000)
TJSP – Inadimplemento da franqueadora
A omissão nas obrigações de marketing gerou indenização por danos materiais:
“Descumprimento das obrigações do contrato justifica sua resolução (…).” (TJSP, Apelação Cível nº 0077229-44.2007.8.26.0114)
Esses precedentes reforçam que o fundo é um instrumento jurídico relevante e fiscalizável, e não mera formalidade contratual.
Quanto à incidência do ISS sobre a receita do Fundo, o E. STF no julgamento do RExtr. nº 603.136-RJ, rel. Min. Gilmar Mendes, j. 29/05/2020, com repercussão geral (tema nº 300), ocasião em que foi firmada a seguinte tese jurídica: “É constitucional a incidência de Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS) sobre contratos de franquia (franchising) (itens 10.04 e 17.08 da lista de serviços prevista no Anexo da Lei Complementar 116/2003).”
Com base na doutrina e jurisprudência, para garantir segurança jurídica e eficiência, recomenda-se ter clareza contratual sobre a base de cálculo, finalidade e gestão do fundo; Transparência e prestação de contas periódica; Planejamento tributário adequado à natureza da operação e cobrança proporcional, respeitando o porte e a maturidade das unidades. Mais do que uma obrigação contratual, o Fundo de Propaganda é um ativo estratégico para o crescimento sustentável da rede. Quando bem estruturado, ele fortalece a marca, gera valor para todas as unidades e contribui para a longevidade do negócio.
Imagem: Envato
(*) Marco Antonio Bronzatto Paixão é um advogado altamente qualificado, especializado em Direito Societário e Empresarial, com pós-graduação pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Com mais de 15 anos de experiência no setor de franchising, já participou ativamente da criação de mais de 250 redes de franquia. Atualmente, é advogado do Ecossistema Goakira e oferece suporte estratégico tanto a franqueadores quanto a franqueados, garantindo o sucesso e a expansão de seus negócios.
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